“西方不亮东方亮。”爱仕达（002403.SZ）董事长陈合林在一次公司会议上提出这个观点。
爱仕达是一家成立于1978年的综合性上市企业，外贸曾经是其发展的重要引擎，几乎撑起了公司半边天，占到总业务的45%，美国市场更是其核心阵地。但今年4月以来的关税波动让爱仕达的外销业务遭受不小的打击，“积极拓展内销”的战略被放在了更核心的地位。
“我们做了几十年制造业，产品品质经得起考验。现在要做的，就是把优质产品更精准地送到国内消费者手中。”陈合林表示。
像爱仕达这样的外贸企业并不少。今年以来，美国关税政策的不确定性持续发酵，经历过上半年外部环境的频繁波动，“稳定性”成了外贸企业尤为看中的点，而国内市场恰好为企业提供了广阔的发展空间。
随着外贸企业加速向内需市场突围，眼下的618电商大促成为检验转型成效的重要节点。但现实却并未如预期般乐观。商家普遍反映，尽管大促带来了一定的增长，但整体效果有限，与往年相比，商家和消费者的热情似乎有所减退。
这反映出外贸企业转型内销的复杂性与长期性。尽管电商平台提供了流量和渠道支持，但外贸企业仍需在品牌建设、价格策略等方面进行深度调整。
对于许多外贸企业来说，大促或许只是转型路上的一个节点，真正的发展往往在更长远的市场培育和品牌建设中。
大促体感弱化
上半年对于外贸企业来说，经历的风波不少，业务的变动更是频繁。
受外部环境不确定性的影响，企业们纷纷将目光转向国内市场，而电商平台和零售商也积极行动，通过加大直采力度、开辟绿色通道、强化流量扶持等方式，助力外贸企业开拓内销市场。
例如，京东推出“2000亿出口转内销扶持计划”，实施“产业带厂直优品计划”；淘宝天猫则启动“外贸精选”专项，计划面向至少1万家外贸商家、10万款外贸货源；抖音也启动“抖音外贸优品专项扶持计划”，通过外贸优品专项流量扶持、佣金减免降费等措施，帮助外贸商家快速转型。
恰逢2025年618大促，这一节点成为外贸企业转型内销的关键战场，但在外贸商家的眼中，大促的带动效应仍然有限。
“618的体感没有那么深了，大家的期待也没有那么大了。”广西博白县凰图工艺品有限责任公司总经理黄连将向21世纪经济报道记者透露，今年大促带来了20%至30%的增长，但这两年的增长都有所减少。
该公司成立于2012年，主要生产手工编织制品，多年来远销欧美、中东、东南亚等地。和许多外贸企业一样，凰图在外贸受阻的疫情期间开拓了国内市场，这些年一直在稳步发展。
从黄连将的感受来看，虽然商家们都在等618大促，但并不是所有人都有资格或能力参与这种大型活动，当有些人无法承接大促时，他们会选择在618之前通过提前做活动拦截这部分流量，这也导致了大家对618的期待值降低。
凰图的业务主要面向B端，面向C端的商家品牌同样有着“大促体感变弱”的感受。
“我们以前说的电商大促，过去十多年一直属于电商领域的重头戏，叫‘聚集力爆发’，现在已经常态化了。”SHINECON千幻品牌创始人严真向记者表示，“不管哪个平台，几乎天天都在搞促销、打折，各种节日营销层出不穷。”
其公司千幻贸易近年来由于中美贸易战影响，出口生意缩水三分之一，但布局国内市场较早，目前品牌运营已见成效。严真向记者表示，作为品牌，日常就会有大量的促销和曝光，每月也有新品上市或本月热卖，对于大促的感受反而不深。
不仅如此，外贸企业在国内市场也面临着激烈的竞争。国内电商平台早已形成成熟的流量分配机制，头部商家占据主要曝光资源，中小外贸企业难以在短期内获得足够的流量支持，面对的只有越来越贵的流量和越压越低的利润，到了大促节点更是如此。
“大商家和品牌方因为本身有品牌溢价，大促爆发力会特别强，但对中小商家或者白牌来说，本身利润就薄，降价要么不赚钱，要么体量太小撑不住，所以增长空间很有限。”德赛集团总经理张文杰向记者表示。
黄连将也向21世纪经济报道记者透露，近期平台上的活动很多，力度很大，比如报名活动必须打7~8折甚至6折，但对于商家来说，能符合折扣要求的产品不多。
“毕竟手工类产品的利润空间有限，如果为了活动降价20%~30%可能就没利润了，所以只能选择性参与。”黄连将向记者表示，“部分产品会以低价引流为主，不求盈利只求曝光和流量，但整体占比不会太高。”
品牌价值跃迁
虽然大促成效有限，但对于外贸商家来说，做国内市场是一个长期的生意。
从长远来看，内销市场的潜力仍然巨大，尤其是随着国内消费升级和下沉市场的崛起，高品质、差异化产品的需求正在增长。
以凰图的手工艺品为例，黄连将向记者表示，过去产品在国内销量较低，主要与国内消费者的审美偏好和经济水平有关。作为一种非生活必需品，它更多地提供情绪价值，许多发达国家在这类消费上更为成熟，因此早期以出口为主。近年来，随着国内经济水平的提升和审美观念的进步，国内市场对该产品的需求逐渐增长。
更重要的，是国内市场的稳定性。外部关税政策的波动短期内难以消除，而国内市场虽然竞争激烈，但政策环境相对稳定，消费需求也具有较强的韧性。从风险分散的角度来看，外贸企业仍在坚持这一战略。
黄连将向21世纪经济报道记者表示，上半年中美关税变动期间对其业务影响很大，当时国内订单基本停滞，直至5月初政策松动后才紧急安排出货，截至目前，仍有价值三四十万元的货物积压待出；转移至越南的订单虽得以继续，但质量管控及跨地域管理仍耗费大量精力，无形中增加了运营成本。这段经历让黄连将清晰感受到了政策变动带来的艰难。
“今年我调整了策略，决定重点拓展国内市场，逐步降低对出口的依赖。”黄连将向21世纪经济报道记者表示，今年他们加大在抖音、1688等平台的广告投入，以1688为例，近几年每年的投入在30万至40万元，但今年到现在为止已经投了超70万元。
“顺利的话，我们今年国内订单占比能提升到全年总订单的50%左右。”黄连将表示。
分散风险之外，“外转内”的背后也蕴藏着一轮企业的转型升级。
以德赛集团为例，该公司此前是多个奢侈品牌的中国代工厂，每年出口的鞋子就达到600万双。随着近年来外贸受阻，订单被取消，多年以来的代工模式走到了历史的关口。转向国内市场后，德赛开始着手打造自己的品牌。
“国内业务的增速是比国外要快。”张文杰向记者表示，“以代工为主的外贸增量是有限的，国内做自己品牌的话，把基础打扎实，再通过线上渠道或其他方式推广，爆发力会更强。”他透露，今年国内业务的占比会继续上升。
这是从“制造”向“品牌”跃迁的过程。过去，外贸企业可能只是国际品牌的幕后生产者，利润被渠道和品牌方层层分割；而通过直接触达消费者，他们有机会掌握更大的定价权和利润空间。
张文杰表示：“我们的外贸部分受影响，有外国客户想半价提货，也有人提出想加价转运，我们都是果断拒绝的。这也坚定了我们做好自己品牌的决心，现在我们线上销量还是很稳定的，甚至得到至少50%到100%的增长。”数据显示，2020年至今，德赛集团通过在抖音电商店播已经售出300万双鞋。
对于成功实现转型的企业来说，未来的机会将不仅限于国内市场。当品牌的路径跑通，再出海抵御外部环境变化的能力则更强。
“代工和运营品牌本质上都是卖货，但区别在于一个是被动接单，一个是主动掌控。如果是自主品牌，关税涨了，我直接提高售价就行。”严真向记者表示，“我们其实早就开始‘两条腿走路’了，这几年一直在布局自主品牌。所以现在遇到这种关税问题，我们已经有应对机制了，不至于完全被动。”
严真透露，其公司已经成立了TikTok电商海外事业部，准备在海外市场做品牌出海，这也将是其接下来的工作重点。
对于今年转入国内市场的外贸企业而言，618大促既是试金石，也是转型的起点——能否在价格战之外找到品牌溢价，能否在竞争激烈的市场中挖掘新增量，将决定企业们能否在内外双循环的新格局中站稳脚跟。
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